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创意如何继续进行？

虽然本书不是探讨创意的本质和方法的书，但毕竟是以创意为核心的。读到此，许多读者一定会问，既然营销传播当中存在着全方位的创意革命，那么在广告创作中，单纯的广告创意该如何进行？

    既然本书是探讨全面创意革命的书，因而可以说创意是至关重要的。在新的营销传播环境，创意不仅泛化，被应用到营销传播的各个领域，同时创意本身也在新的环境下获得发展，具体来说，大致会发生以下几方面的转变。

    一、更强的策略性

    虽然是全方位的创意革命，在营销传播的大的环节基本上都需要创意的介入，但对于创意本身来讲，却需要更强的策略性。

    这是因为，创意有了策略的指引往往会显示出更具深度和广度，从而也更具震撼性。这一点，几乎做过几年创意的广告人就会清楚。但在全方位的创意革命时期，创意是否也需要策略的指引呢？我们的答案是：随着全方位创意革命的到来，创意需要更强有力的策略指引，这是因为：

    1．创意介入到营销传播的主要环节，加强了营销传播对消费者的作用，但如果策略指向性不强的话，往往会使传播的信息更芜杂，方向产生偏颇，在达到一定的营销传播的效果的同时，传达的信息却不够单一，因而会影响整个营销传播活动的目标的实现。

    2．全方位创意的引入，更需要有好的点子，或者以一个大的IDEA全面贯穿整个营销传播活动，或者以一个强力策略来统合众多的分点子，以做到在通过创意扩大营销传播效果的同时使整个品牌和广告运动的核心保持一定的稳定性。

    3．全方位营销传播创意需要更好的执行，因而周密而到位的策划就是全方位营销传播创意成功的最基本的保证。

    二、调性已不重要，关键在于常新

    以笔者多年的执行创意总监经验，一个品牌要长期处于强势地位，长期保持良好的销量，广告的作用万万不可忽视，广告已经成了与消费者建立持久关系，时时提醒消费者将该品牌列入购买的清单的最好的途径。有句话说，广告不是万能的，但没有广告却是万万不能的，实际上也是这个道理。

    我们发现，在全方位创意革命时代到来后，在品牌维护的过程中，就创意本身来讲，广告的调性已不是非常重要，当然，系列性的广告还需要保持一定的统一的风格，但从一个长时间的品牌维护的角度来说，广告的关键在于常新，在于不时的提醒消费者。原来的，被某些广告人奉之为经典的“维护品牌广告的统一调性”在现实的营销传播实践中能够被完美应用的少之又少，而广告要时时创新，与时俱进才是一个品牌恒久不坠的关键所在。

    这方面最典型的例子就是大众汽车和可口可乐。虽然就某次大众汽车的广告创意的调性来说是统一的，但纵观大众汽车广告创意的历史，我们轻易地就可以看出，大众汽车广告的调性是随着时间和代理公司的不同而不同的；而可口可乐的广告更是如此，近百年来，其采用的产品广告语堪称不计其数，如“真金不怕火炼”、“请喝可口可乐”等等，而其主打标志也是变了再变。

    三、创意即模式

    时下的广告界好象兴起了一股创意模式的研究热，这种现象的本身是好的，说明广告人对广告创意本质及出品规律的研究的深入，但我们发现，好的创意，顶级的创意，其实本身就代表了一种全新的模式。也就是说，只有能够创造新的模式的创意，才是真正的好创意。

这也是创意本身要继续发展的重要趋势之一。

    每一个创意其实就代表了一种新的创意模式，或者是该模式中的佼佼者。这样，获大奖就不足为奇了。

广告创意的过程与思维方法

一、 广告创意的过程

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing

Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。

产生创意的整个过程是：

第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。

第二，用你的心智去仔细检查这些资料。

第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。

第四，实际产生创意——Eureka！我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。

针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有—种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。

二、广告创意的思维方法

(一)集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集体创作。

第二，思考的连锁反应。

第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。

第五，不介意创意的质量。

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

(二)垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。

1．逻辑的思考和分析法

这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。

此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

2．水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。

(三)跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

(四)转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。